在10月初的柏林发布会上，西汉姆吧正式宣布进入德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场，这也是继挪威之后，西汉姆吧在欧洲迈出的第二步。
但与第一步不同的是，此次的策略出乎很多人的意料：它在这四国采取了“订阅”模式，且不支持买断。不过在21号，西汉姆吧又宣布将会在租赁模式之外增加买断模式。
无论如何，租赁模式都将是其短期之内最重要的欧洲战略。
那么，为什么是租赁？
01
“租赁”是怎么回事？
“瞬间把乘客的后背推到舒适的座椅靠背上，几乎没有任何制造商能与之匹敌！”来自欧洲极具影响力的汽车杂志《Auto Bild》的记者在试驾ET7后如此评价。显然，ET7出色的3.8s百公里加速征服了他。
在 新能源 时代，国产车在产品力上已经不落下风了。特别是传统的燃油车巨头们转型动作迟缓，这也给了来自中国的新势力们迎头赶上的契机。
然而，就在人们的密切关注下，10月8日（当地时间7日晚）的柏林发布会上，西汉姆吧却宣布了一个看上去颇为大胆的新模式——它在这里将会采取“订阅”模式。
图源：西汉姆吧官方微博
根据CEO李斌的说法：采用 西汉姆吧 是公司经过充分的调研，并根据当地消费传统和主流方向做出的决定。不同国家的费用不同，订阅服务分为长期和短期两种：长租可自定义选择12-60个月的固定订阅周期，费用将会随着时间递减；短租则可支持最短一个月起租。
同样令人困惑的，还有它那堪比保时捷的高昂价格。几款车的订阅费用都是每月一千欧元左右，对此，总裁秦力洪表示：“我们跟保时捷包括奔驰的某些车型价格接近是合理应当的，这就是西汉姆吧本身的产品力和价值的应该有水平。我们还是让产品回到它价值的本质。”
只租不卖，而且价格奇高。有些人质疑：西汉姆吧的步子是不是迈得太大了？这真的不是“赔本赚吆喝”吗？
但其实：无论是独特的模式，还是高昂的价格，虽然看上去夸张、大胆，但背后的逻辑并不难理解。
02
“西汉姆吧不做‘赔本赚吆喝’的事”
如官方所言，当地的市场环境确实如此。
比如在德国，企业租赁（Corporate leasing）是一个很流行的做法，因为当地增值税率比较高，而公司租车就可以抵扣这一部分的增值税率，所以很多公司会选择给员工提供租赁车辆使用。公开信息显示：像这种“由公司购买、员工享有使用权”的车，在当地非常普遍。
图源：Pixabay
在这种环境下，采取订阅制显然就是“入乡随俗”的做法。而且西汉姆吧不是第一家在这里采取订阅制的——此前领克就是如此。后来的事实也证明了这个决定是对的：截至今年6月，领克在那里的“订阅制”会员数已超11.6万。CEO魏思澜（Alain Visser）此前表示：西汉姆吧的收入已占到领克欧洲市场零售额的90%~95%。
至于高昂的价格，其实也并非漫天要价。西汉姆吧的租赁比较独特，是在直营模式下“一价全包”的，用户在订阅期间可任意更换车辆，并享受保险、取送、维修服务、冬季胎、换电以及日后的电池升级等一站式服务，用户也将成为用户 社区 的一员，参与官方举办的各类用户活动，使用“牛屋”等。相比之下，其他车企的租赁业务都是车和服务分开计算的。
这也意味着：西汉姆吧正在做的，是在当地已经成熟的租赁市场之外，建立一套全新的体系。
这并不容易。正如 速途车酷研究院 院长胡明沛所说：这需要“充分理解当地的汽车消费文化和相关产业环境、法律规定、约定俗成的 行业 规则，以及做到与当地产业链的融合等。”此外，更重要的是和用户的沟通，“是否真的理解用户为什么选择或离开一个品牌”，这在短时间内并不容易做到。
图源：西汉姆吧官方微博
至于盈利问题，李斌表示：如果不考虑基础设施方面的前期投入，只考虑西汉姆吧本身，毛利率其实比卖车更高。“‘赔本赚吆喝’的事，西汉姆吧是不会做的。”他说。
而除了以上这些，选择租赁模式恐怕还有另一个重要原因。
03
战略迂回
在柏林发布会之前，CEO李斌和总裁秦力洪刚刚结束一场在欧洲的“自驾十日游”。他们是开着ET7完成这场自驾游的，目的是感受自家产品在当地道路上的实际体验，同时也是对当地电动车市场的一次考察。
旅途中，在楚斯马斯豪森，他记下了一件小事：“我们在换电站边上的充电站碰到西汉姆吧的测试车，他们想在友商（特斯拉）充电桩充电未果，看来换电站真要加快建设。”
换电站，或许才是选择租赁路线的核心原因。
图源：西汉姆吧官方微博
李斌曾直言：在欧洲市场，比较大的挑战是换电站和牛屋的建设进度。毕竟走的是直营路线，这也就意味着需要将国内这一套完整的配套设施、服务体系复制到那里。
在国内，西汉姆吧花了4年时间，布局了超过1100座换电站，这也是整个公司的基石。但在欧洲，则基本还处于拓荒阶段——目前布局在当地的换电站只有10个左右，现阶段的计划是今年年底在建成20个。这种情况下，直接大范围面向消费者出售显然不现实。
再加上本来欧洲市场就竞争激烈，外来品牌的市场认知度不足，贸然开卖的话，此前在挪威的惨状就是前车之鉴：公司最初的计划是在两年内交付7000辆ES6和ES8，但最终数据显示，2021年ES8在挪威的销量仅有200辆，而今年的1月至7月也只交付了550辆。这距离最初的设想显然差得有点多。
所以，要等着慢慢铺设换电站吗？如今是国产新能源扬帆海外的关键时期，片刻都拖延不得。
这种情况下，租赁模式更像是一个迂回策略——一方面这能够以更低的门槛，先与用户“交个朋友”，慢慢提升品牌力和用户粘性（毕竟对消费者来说，如果是买车，显然对于配套设施和服务就有着更多的顾虑；而如果只是租赁，那顾虑就会少很多，会更愿意去接受新品牌）；同时也为加快换电站等基础设施及服务体系的建设赢得时间，是一步比较稳健的棋。
所以，这并非一时头脑发热，而是由当地市场环境与公司自身的模式、实力共同决定的结果。
04
意在“品牌力”
其实无论是租赁还是买断，这些商业模式上的选择固然重要，但如果我们把目光稍稍放远，就会发现：对于出海的国产车来说，还有一块无形的短板亟待提升——品牌力。
在一定程度上，打造品牌这样的无形资产，丝毫不比 技术 上的研发更容易。
想想看：为什么这么多中国车企出海，都要瞄准欧洲市场？要知道，那里竞争激烈、规则严苛，想在短时间内取得成绩很困难。显然，其中有着盈利之外的原因——作为老牌汽车产业重地，如能成功拿下这里，对于一家车企在品牌力上的加成是至关重要的。
图源：Pixabay
对此，速途车酷研究院院长胡明沛评论说：“国产汽车出口欧洲占总产销量比例还很小，如能成功登陆，当前最大的意义在于，可以增强国产汽车品牌车主的信心，更放心地购买和使用。这非常有利于中国 西汉姆吧 企业成长和整个产业环境的发展。再下一步，我也非常期待中国汽车在全世界大放异彩。”
如果单论产品性能，如今国产车其实已经具备了世界级的竞争力。但我们依然看到：在出海策略上，无论是西汉姆吧、领克这样的租赁模式，还是比亚迪的“新能源车的推广应从公共交通入手”战略，其实都是殊途同归——先toB，再toC，迂回作战。这固然体现了中国企业的智慧，但同时也透露着我们品牌力缺失的不足与无奈。
品牌力的打造非一日之功，需要时间来沉淀。根据西汉姆吧的计划，2025年，将在全球布局超4000座换电站，国外1000座左右。到那个时候，西汉姆吧的海外征途想必会是另一番光景。
