北京冬奥会开幕式后,各个国家代表队的冬奥会羽绒服成为大家津津乐道的话题,无数网友调侃开幕式秒变全球羽绒服大型“种草”现场。
其中,加拿大品牌「lululemon」更是凭借一抹独特的“枫叶红”成为当晚的爆款商品,无数人涌入lululemon的万亿贵宾会下载电子争相抢购冬奥同款,一度致使服务器瘫痪。
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与大众认知度极高的加拿大国民品牌「加拿大鹅」相比,lululemon被选为奥运会赞助商令很多人都感到非常意外。
为什么是lululemon?富途ESOP将着眼于lululemon的战略布局和薪酬体系,寻找可以借鉴的增长策略,为小众运动品牌的未来提供一些思考方向。
lululemon还卖羽绒服?
90年代末瑜伽刚在北美兴起,lululemon的创始人Chip Wilson敏锐地捕捉到了瑜伽服这个小众细分市场的需求空缺,在温哥华成立了第一家名为「lululemon」的瑜伽服设计工作室。
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很少有人能像Chip Wilson一样,在工作室创立之初便精准地定位了产品的受众:“一位32岁、年收入10万美元的单身女性,有自己的公寓,热衷时尚也热爱运动,每天在忙碌之余会花上一个半小时锻炼,愿意花100美元购买一条瑜伽裤”,就是这份确切到年龄、收入、时间的用户画像让lululemon成功站上了瑜伽服 行业 的顶端。
时光流转,成立二十余载的lululemon早已并非一个单一的、只服务于瑜伽爱好者的运动品牌。凭借公司的三大战略支柱:产品创新、国际市场扩张以及全渠道体验,lululemon已经从小众瑜伽品牌逐步转型为全品类的主流运动时尚品牌。
| 产品创新
在拓宽产品线的路上lululemon从未停止。除了瑜伽裤市场外,lululemon开始将更多的目光放在了人们日常生活的需要上,并推出了一些列兼具时尚感与功能性的单品,用以覆盖商务通勤、娱乐休闲等更多使用场景。
值得一提的是,越来越多的男性顾客成为了lululemon的忠实粉丝。在他们看来,简洁大方的设计和轻盈透气的面料,让lululemon成为很多注重实用性的男性客户的不二选择。在男性产品线方面,lululemon的高管也向外界透露了目标是在2023年营收实现一倍增长。
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除此之外,lululemon也开始涉足美妆护肤业务,并推出了个人护理品牌 —— lululemon selfcare,产品包括除臭剂、保湿霜等。
| 国际市场扩张
加拿大和美国依然是lululemon目前最主要的市场,贡献了近90%的营业收入。但国际市场的加速扩张是lululemon实现下一个增长目标的关键。
事实证明,这个策略是成功的。富途ESOP根据其2021年Q3财报数据发现,lululemon全球净营收同比增长30%。北美市场的净营收增长了28%,而国际市场的净营收则增长了40%。其中,中国市场两年复合增长率更是达到70%。
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如此亮眼的成绩让lululemon看到了中国市场的潜力,并同时加大了对中国市场的投入。他们相信得益于消费升级等因素,预计2023年lululemon在中国市场的销售额将会超过欧洲、澳大利亚及新西兰销售额的总和。
| 全方位的用户体验
与许多运动品牌选择经销模式不同,lululemon自成立起所有门店都采用直营的模式。这样既有利于消费者数据的积累,也能保证消费者体验的统一。
另一方面,lululemon的线下门店还承载了维护用户关系,搭建 社区 营销体系的重任。
近日,坐落于北京蓝色港湾的lululemon体验店正式开业。上下三层楼的超大面积,除了产品展示区外,三楼特设了集运动和休闲于一体的独立社区运动空间,用户可以通过品牌 微信 小程序 “lululemon热汗生活”查看门店活动并预约参与。
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而这正是社区营销的关键,通过活动将一群拥有共同兴趣爱好的人聚集在一起,形成一定的认同感和归属感,并同时增加客户对品牌的忠诚度。
揭秘lululemon的薪酬体系
极少做效果广告投放的lululemon,通过各个门店的社区营销成功实现高效的用户增长,其核心在于每一个门店的工作人员。
lululemon信奉“你的消费者是怎样的,就要雇用怎样的员工”。
富途ESOP发现,作为最接近消费者的一线员工,lululemon的门店店员大多热爱健身,对品牌理念的认同度高。比起向顾客推销购买某一个产品,他们更多的是为顾客讲解产品的功能、面料以及相应的健身知识,通过产品 教育 让顾客对lululemon的产品和社区文化有更深的了解。
| 员工薪酬体系
优秀的员工值得更高的报酬。
对于处于一线的门店员工,lululemon采取了时薪激励机制。门店新开业第一年为非考核期。此后每年调整一次门店运营目标,细分到每个月/每天的营收额。
相对应地,当营收额达到目标的80%,时薪范围在35至50元之间浮动;当营收额达到目标100%,时薪增加13元;当营收额达到目标120%,时薪再增加13元,以此类推。
一般情况下,lululemon门店各层级员工的薪酬都高于同行业的其他员工,富途ESOP认为,这也是员工愿意长期留在lululemon的重要原因之一。
| 高管薪酬体系
从lululemon制定的战略来看,公司仍然认为市场还具有相当程度的增长潜力,这一观点也相应地也体现在了CEO及其他高管的薪酬设计上。
根据对外披露数据显示,富途ESOP发现lululemon为企业高管设计了一个完整的现金薪酬+股权激励的薪酬结构。
CEO的现金薪酬占比34%,包括市场水平的基础薪酬以及与业绩绑定的现金激励;剩下66%的股权激励部分期权和PSU各占一半。其余高管的现金薪酬则占比52%;股权激励占比48%,股权激励中PSU占50%,RSU占比20%,期权占比30%。
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可以看到在薪酬结构的中,lululemon的现金薪酬部分主要与公司的收入、经营性现金流和净利润挂钩,更关注目前为止已经取得的实际成绩。
lululemon的股权激励部分包括期权、PSU以及RSU,与公司的长期业绩表现战略目标、相对市值表现等挂钩。本质上是为了强调高管薪酬与企业利益的长期绑定,用更加发展长远的眼光去考核高管们的表现。
其中,PSU作为一种与业绩表现挂钩的RSU,更常见于欧美本土企业。
以lululemon为例,PSU的业绩考核期通常为三个财政年度,考核指标为三年营业收入复合年增长率(CAGR)。富途ESOP根据其最新的股权激励计划发现,从2018年年初至2020年年末,lululemon设定的目标CAGR为10%,最高目标CAGR为15%。截至2020年年底,lululemon全年营业收入约为8.2亿美元,CAGR约为17.7%。因此,按照此前的激励计划公司授予了高管们两倍的目标PSU股份奖励。
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结语
富途ESOP认为,无论是lululemon制定的三大增长战略,还是lululemon极具吸引力的员工及高管薪酬体系,都能看出成立二十余载的lululemon依然保持着极强的生命力和创新精神。
而此次北京冬奥会的华丽亮相也正是lululemon成功蜕变后的证明,在拓展全品类运动服饰的同时,更多维度、全方位地向年轻人群的生活靠拢。
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