B2B 企业由于其产品和业务模式的特性，决定了其公关、营销方式与 B2C 企业有明显差异，这也给公关从业者提出了不同的专业要求。尤其在新媒体时代，企业与企业之间的商业模式也需要创新传播方式，从而助力企业产品、服务能力、文化的宣传，进而凸显自身竞争优势，达成更多合作，且有机会树立 行业 标杆，争取获得更多的品牌溢价。近日，在《国际公关》杂志主办的《B2B企业品牌传播的趋势与未来》主题沙龙中， 江南体育app口碑好络 副总裁常娜作为嘉宾，结合自己十多年的公关营销经验，做了深入的阐述。
主持人：结合B2B企业的产品及商业模式的特殊性，分析其在品牌传播上有哪些重点和难点？
常娜：B2B企业的传播主要有三个难点。第一个难点，B2B企业对传播人群的要求比较高，更加垂直，这区别于B2C企业的泛大众人群传播。B2B企业根据业务情况的不同，要覆盖政府人员，甚至一些企业的决策层，或者某一个领域的决策层，人群的要求相对精准。
第二个难点，从企业自身来说，B2B企业的产品形态其实是比较复杂的，很多都是以综合性的解决方案的方式来呈现。在选择传播时，更偏向概念的内容，偏向宏观解决方案的内容。这区别于B2C非常具像的产品，B2B产品形态更复杂，传播的场景也就更分散，有可能在整个服务环节里有很多传播的点，营销的和传播环境也是比较分散的。这也是我们在服务客户过程中会遇到的难点。
第三个难点，内容毕竟要影响到人，影响到人的感觉，B2B企业既要兼顾企业的专业形象，又要注重对人的影响，就会稍微有一些拧巴。在这个过程中，B2B企业要找到服务形态里最容易传播的抓手，找到最能覆盖受众的精准场景和人群。
主持人：结合B2B企业在品牌传播中的难点，其要求公关人具备哪些专业能力？
常娜：我们很多客户都是B2B2C的企业，为众多客户搭建了在线服务的平台，再通过这些企业的内容服务于C端，比如在线 视频 、在线生活服务平台、在线打车平台、在线买药平台，他们都是具有B2B的属性，但是又有2C的属性。在给他们做传播的时候一般都会分两波人，需要匹配的确实不一样，有的公司就分2B业务，2C业务，有的就分项目。
2B这一块核心是服务老板的战略意图，如何把平台型企业的战略意图，更好地传达给合作伙伴，有商业模式、商业价值，甚至是一些 财经 公关的能力，很多都是需要财经媒体背景的，或者是某一个细分领域，比如做在线视频的，就需要影视产业专业背景的人。即便我们去写一个综艺，写一个 电视 剧，也不仅仅是演员的演技和剧情，也是背后的市场，综艺所在的赛道、综艺生态的布局，以及综艺产生的产业机会、生意单元，甚至影响了消费者的消费习惯。所以，2B更关心领导人布局的战略意图，以及合作伙伴的生意单元。
2C就很不同了，都是比较年轻的小伙伴们，脑洞很大，利用社交化的媒体把一部剧、一部电影，或者某一种产品，用非常活跃的方式传播出去，所以在能力匹配上确实有很大的不同。
主持人：B2B企业在处理危机公关时有哪些不同的方法和原则？
常娜：我们的客户遇到危机时会有一个难点，他的合作伙伴和这个企业之间的矛盾，某一个矛盾又影响到了C端的体验，我们经常处理这样的危机，就会发现需要三种决策。
第一种决策，如果确实上升到了很严重的危机，需要与领导人进行战略意图的沟通，明确跟这个合作伙伴的危机到底是往左还是往右，沟通的通道一定要打通，否则我们再忙，社会资源再全面，如果和企业领导的战略意图没有打通，也是束手束脚，一百篇文章也很难发出去。有的企业是很公开的，出了问题要把事情详细地暴露出来，也反思平台在过程中到底是哪个地方对合作伙伴不太有利，在哪个地方合作伙伴没有得到满足，很公正地公开，和合作伙伴建立一种信任关系，就解决了2B企业信任危机和自己客户的信任危机，大部分企业能做到坦诚解决问题。
第二个方面，内部的业务部门与公关部门，以及乙方公司，需要做到三条线的协同。比如平台上某一个 技术 出现了问题，或者某一个业务线的某个点出现了问题，公关有时候不能及时知道，需要统一话术，确实定了这个策略，就上下一心，公关出口的话术、业务领导出口的话术、老板的话术，以及对外的所有口径要保持信息的一致性。也就是说，跟相关业务部门的沟通是非常重要的。
第三个方面，利用一切的传播资源来缓解大众情绪的问题，就到了传播这一部分，调动什么样的渠道，到底是影响了哪些人。如果波及到大众的情绪，在媒体选择上也会根据矛盾点，选择不同的媒体渠道。
主持人：请结合品牌化的成功案例，分析B2B企业如何实现品牌化，进而获得品牌溢价。
常娜：企业在说品牌溢价的时候，更多的是讲能带给合作伙伴什么样的价值，这是我们反复在讲的。以在线视频网站为例，持续讲的是平台为合作伙伴创造新的赛道。其实文娱领域在国内国际上已经发展得很久，从电影时代到电视台的时代，到在线视频，是久远的娱乐方式，还是希望给合作伙伴更多信心。我们可以创造更加有想象空间的娱乐市场，去讲技术层面的赋能，讲在开拓消费产品形态上的赋能，讲新的消费需求的探索。比如技术赋能方面，今年该视频客户就做了互动的一场晚会，是非常大的一次突破，与传统电视台的娱乐方式不同，这场互动晚会有四个屏幕，同时能够看到后台、候场区、前台的表演、红毯区，用户可以自由切换，这是技术驱动的。我们看到的是四个屏，非常简单，但是背后技术的复杂程度是非常大的，技术架构也跟传统的视频技术是不一样的。
还有赛道上的赋能，比如潮流赛道、 音乐 赛道、慢生活赛道，到今年的悬疑剧场提出了中剧和短剧的消费形态，突破了电视剧长剧的形态。在很多领域用新的概念以及新的赋能方式和想象空间，要给合作伙伴信心，合作伙伴合作的紧密程度才会加深。我们帮助他们将这些想象空间更好地与合作伙伴沟通，这需要一些方式，除了概念的宣导以外，我们常用的方式就是去挖掘最新的合作伙伴案例，将案例背后我们曾经荣辱与共的故事，曾经克服了什么难题才创造出来这样一个很创新的产品形态，以生动的故事讲述出来，能够振奋我们的同行，希望影响到合作伙伴一起合作。
在疫情时期，美团也会有不同的声音，但其实作为服务于千万家的餐饮商户和酒旅商户企业，在这些企业受到重创的情况下，怎么讲好他们的品牌，已经不仅是品牌层面了，怎么帮助他们的合作伙伴真正地赋能，也能看到很多举措。比如在数据上、流量上对于这些企业的支持，在新的服务模式上的一些支持，甚至是资金上的支持，对合作伙伴有很大的拉动。比如，疫情期间餐饮企业不能开门，他们提倡无接触配送，给餐饮的合作伙伴一个方式，让他们的餐送到消费者手里，比如西贝、嘉和一品，都跟平台的赋能有很大的关系。越是在这种时候，帮助到企业客户，传播这种信心和能量，也是一种品牌。
主持人：在新媒体环境下，B2B企业如何更好地进行在线传播？是否可以更多地运用直播、年轻化营销、社群营销、娱乐营销等方式助力销售和品牌形象塑造？
常娜：娱乐化营销、社群营销，都是非常好的方式，C端的营销端做得挺多，B端的客户其实很羡慕，因为长期做B端的，可采用的方式比较局限，也比较高端，他们经常会问我们有什么新玩法，但是我们提出后，他们还是不会采用，有刚才王老师讲到的原因，到底能为他们的客户带来什么价值，能不能用新媒体，他们会有考虑。在和客户沟通的过程中，我们发现有些客户有这样的机会，他们的资产里是有专家资产的，比如领导人就是企业很大的一块资产。
例如有一家企业，是做城市化建设、城市化规划的，他们服务的客户是地方政府和地方政府的产业园区，有特别多的专家资源，以前的传播方式是在地方和政府联合开展会。如果有在线的方式，比如抖音、 微信 视频号，这些专家资源完全可以覆盖更多的人群，有可能泛人群，不是那么精准，但是在传播过程中一定会把原来展会的曝光量扩大，同时专家持续化的梳理，专家的资源库、专家的知识体系能够沉淀，粉丝量也是可以沉淀到微信视频号、抖音号里。
我们最近在研究微信视频号，感觉微信视频号非常适合2B企业进行传播，因为它是一个圈层，互相推荐的机制，和抖音靠兴趣推荐的算法不太一样，他们是靠熟人推荐，所以第一波影响到身边的人，合作伙伴一定是身边的人，能够影响到合作伙伴的合作伙伴，是这个圈子的人。有一个例子，美团大学也注册了视频号，美团大学是服务于商户的，请了很多专家为商户赋能做课程，这是非常好的服务方式，是品牌建立的方式。
主持人：疫情对B2B企业造成了哪些明显的冲击或影响？由此，请分享一些具有借鉴意义的B2B企业的应对方式。
常娜：在疫情期间，品牌宣传朝向社会 公益 的方向转，平台型的企业更多思考的是，作为社会非常重要的中转平台，能够为政府解决什么问题，是能解决就业的问题，还是能解决物流的问题，会从政府的角度出发去讲能解决什么社会性的问题。对客户来说，给客户增加客流量，还是减免租金，还是给资金上的支持。平台联合政府对商户进行扶持，是从具体的公益角度出发做品牌。
当然，传播也是公益的行动，在这种情况下整个行业发挥社会角色中的凝聚力，我们要凝聚社会责任去做传播。比如叮当快药、美团，都是围绕这个主题去做的，小哥在无接触配送的时候为大家提供餐饮，为大家送药，半小时就送到。同时我们也会把商户的感人故事传播出去，商户为了解决问题也做了很多努力，我们把正能量的数据传播出去。这时的传播不是为了品牌，虽然能起到品牌的作用，更像是凝聚社会正能量，一起向上的传播。
主持人：未来B2B企业的品牌传播有哪些趋势？是否会与B2C企业更为接近，或有一些创新。
常娜：现在非常倡导微信视频号的传播，2B企业和2C企业把自己的知识资产放到视频号上，服务大家，也是服务企业自身。
