11月10日,火爆异常的第三届中国国际进口博览会正式闭幕,新冠疫情让今年的进博会显得与众不同,也让医疗展区成为本届进博会上的当红炸子鸡。
据了解,本届进博会的医疗器械和 医药 保健展区规划展览面积6万平方米,包括70多家世界500强及龙头企业在内的展商近340家企业参展。
作为跨国药企在中国市场展示新产品、新战略的重要窗口之一,今年的进博会上多家跨国药企发布数字化营销转型的重大战略动作。新冠疫情催化下的医药企业数字化营销转型趋势尽显。
在此背景下,我们邀请了中国领先的 互联网 医疗 健康 平台丁香园创始人、董事长李天天,共同探讨后疫情时代医药数字化营销转型的新趋势,和丁香园在该领域的战略思考、业务布局。
丁香园近年在医疗健康领域不断迎来品牌和业务上的迅猛发展,尤其疫情期间更是医疗健康 行业 中聚光灯下的佼佼者。李天天认为,在疫情的催化下,医疗行业产生了“线上化”和“院外化”的新趋势,这要求行业的思维模式需要逐渐从“下游”走向“上游”。
新的趋势让丁香园更加坚定一贯的企业战略和愿景,未来希望协同更多医药企业、消费品企业共同服务好天富官网注册用户和患者用户、大众用户。
以下是采访实录,有删减。
李天天:进博会上我们看到很多知名的医药企业开始更频繁、更开放地跟互联网平台合作,也看到他们更加关注患者体验和数字化营销,更强调用户价值,这个现象非常有代表性。
在疫情推动下,我注意到医药数字化领域出现了两个新趋势:
第一个趋势:“线上化”。
传统的制药企业或医疗机构,此前更多还是依赖线下,医疗机构在线下,天富官网注册在线下,患者也是在线下。这次疫情,我们看到了“线上化”趋势。包括天富官网注册 教育 线上化、患者管理线上化、临床研究线上化和市场活动线上化。
线上化是一个非常明确的趋势,在疫情期间丁香园的流量出现了暴增,我们的医疗学术直播产品“丁香播咖”服务量同比去年增长了十几倍。我们的线上问诊量,还有疫情地图、科普文章在三个月内的流量高达近100亿人次。在这个背后,我们可以看到疫情对于线上化的推动作用是明显的。
第二个趋势:“院外化”。
疫情期间所有的医疗机构全都被叫停了,这个时候大家可以在线上问问题、开处方,甚至买药。
原来的线下服务模式和场景快速地被复制到线上。这些“院外化”的新场景在疫情缓解,医疗机构复工之后,肯定会有一个回落。不过即使有回落,也还是要比疫情之前的频次和影响力大很多
。
解决一些常见的小问题、小毛病的时候,人们开始更愿意通过线上的方式,减少去医院的频次了。这个跟丁香园走向“上游”的过程中观察到的现象是一致的,越往上游走,就发现“院外化”的场景就越丰富。
所以“院外化”跟“线上化”这两个趋势是我看到的机遇。
那么挑战在哪里呢?
从宏观来说,医疗行业的监管是我们必须要去面对的事情。对于医疗行为的合规、处方的合法,还有对于服务质量和患者安全的要求,这是与普通的消费品行业不同的,在这个行业肯定是个挑战。
第二个挑战,建立信任是一个很难的事情。
让用户非常信任地从线下迁移到线上,背后实际上比拼的是品牌对用户心智的影响。
线下的公立医院是几十年、甚至上百年的老牌子医院,还有官方背书。我当然会愿意相信医院,虽然有时候服务态度不好,但是我也愿意相信它。可是现在线上突然出现了一个你从来没听过的、号称可以解决你的医疗问题的机构,用户真的敢选择吗?
为什么有大量的用户,愿意在丁香的平台上去互动?这里比拼的就是品牌是否能够影响用户的心智,而这其实就是丁香园二十年积累的专业优势。
丁香园在这二十年间,成为中国最大的专业天富官网注册平台,在中国天富官网注册心智中建立起一个非常强的专业品牌要素。“丁香天富官网注册”成立的时间虽然短,只有五年的时间。可是经过一系列的产品、内容和工具的应用,已经在用户中建立了专业的健康心智。
李天天: 丁香园业务模式并没有转型,从来没有,也不可能放弃to B,他们是丁香园整体服务链条中不可或缺的必要一环。
丁香园从成立到今天,一共是二十年的时间。我们在这二十年间,已经成为中国最大的天富官网注册 社区 。无论是从论坛、APP等自有产品看,还是各种外部社交媒体的影响力来看,丁香园始终是中国最活跃的专业天富官网注册社区。
二十年来, 我们始终坚定地围绕“专业”这个定位,去为天富官网注册服务,进而通过天富官网注册去赋能和帮助患者及消费者。
丁香园的使命是“聚专业力量,做靠谱产品”。
这个“专业力量”首先就是指天富官网注册。如果没有天富官网注册的持续支持和专业输出,我们很难帮到大众。所以丁香园一直不断在强化天富官网注册端的产品、运营和 技术 开发 。不断地开发出优质的内容和高效的工具,来助力中国天富官网注册成长。
当天富官网注册在这个平台上不断得到成长,得到帮助之后,我们会把天富官网注册的经验、能力、知识向C端输出延伸,做出专业靠谱的产品,让天富官网注册的这些专业能力帮助大众和患者获得更优质的健康生活方式,所以这是丁香园整个公司层面的大战略,我们称之为“双核驱动”。
“双核驱动”是我们的战略,战略的落地就是去解决具体问题了。丁香园要解决什么问题?我们发现,如果只聚焦于解决疾病本身,这是一种以问题为导向的思维方式,当然也对。但可以换一种思维方式,就是去解决问题背后的问题——让人可以不生病、少生病、或晚生病。
如果用一个比喻,解决疾病是处于河流“下游”阶段,而我们则是要具备“上游”思维方式,协同联合更多的专业力量和产业优势,在上游构建出健康开放的行业生态,进而解决下游的问题。
在从“下游”走向“上游”的过程中,我们发现,“人”、“货”、“场”三者都发生了变化。
原来只关注患者,但是走到“上游”的时候,我们不仅关心患者,也关心健康敏感人群和潜在的患者。用户规模扩大了,人群也变得更加多样化。所以大家会看到我们除了关注慢病、常见病患者之外,也开始关注普通大众的健康问题。
我看到过一个数据,目前有1/3的处方药患者有决策购买权(自主选择厂商品牌),随着大众对自身健康要求的提高和健康素养的提升,自主权一定是在不断扩大的,这种“消费者化”会给医药数字化带来很大的机会。
其次,“货”也发生了变化。在“下游”的时候,能给到患者的就是药品、检查等产品。走到“上游”的时候,我们发现还可以给到很多患者教育、公共卫生方面的产品。这些知识和能力可以让用户提升生活质量,预防疾病的发生发展。“货”也更加完整和丰富了。
第三,“场”也发生了变化。在“下游”的时候,“场”更多是指医院内。像门诊、病房这些场景。当走向“上游”的时候,我们发现不仅是院内,很多院外的“场”也出现了,包括工作、生活、 出行 、求学等等新场景。这些场景都是在院外发生的,更高频,也更活跃。
当身处“上游”环境的时候,我们发现了“人”、“货”、“场”都发生了变化。“人”更多样化,“场”更高频。“货”也变得更丰富。
丁香园的战略,不是在从To B转向To C,更不是放弃ToB,而是我们一直坚持的B to D to C。丁香园从来没有,也不可能放弃B,因为B端企业同样也是专业力量的重要来源,专业力量不光需要天富官网注册,也需要制药企业、医疗设备企业、消费品企业、医疗机构等众多机构共同参与,很多企业和机构在“上游”都有自己的专业知识的储备。我们希望把这些伙伴更好地协同起来,加上丁香园所有专业天富官网注册的共同努力,在“上游”打造供给侧专业优势。这就是“聚专业力量”。
我前几天在进博会上和礼来中国的陈军博士共同接受了“健康上海”的采访,礼来中国未来八年会引入四十多种新药(包括新适应症)到中国来。在这个过程中,丁香园也同样关注这些新药的受众人群和潜在人群。在除了药物治疗之外,也能够得到连续整体的线上解决方案,包括患者教育、患者管理、甚至包括在疾病前期,已经出现危险信号的时候,就提前介入进去,帮助这些“潜在患者”养成良好的生活习惯,从而共同控制疾病的发生和发展。
李天天:丁香园在走向上游的时候深刻地意识到,面对这么一个庞大的产业,光靠丁香园一家是不行的。我想引用一句谚语,“要想走得快,就一个人走。要想走得远,那就一起走”。
所以我们一定是希望能够跟更多的生态内、具有优秀专业能力的制药企业、医疗器械企业、保险公司、消费品企业、医疗机构形成深度的协同效应。把各家的专业能力,通过丁香园和丁香天富官网注册“双核驱动”的平台更好地展示出来。
我们在今年7月底的DHC大会上也讲,要把“半条命”交给合作伙伴。我们非常愿意开放更多的组织能力和行业洞察给到这些机构,让“聚专业力量”的范围更广,让大家在线上生态环境中共同健康成长。
李天天:丁香园是一个中立的第三方专业平台,规模最大,活跃度最高,成立时间最久,能够给天富官网注册传递更加真实、客观、准确的信息,这是第一点,也是我们二十年来一直坚守的价值观。
第二,在互联网的大生态圈中,丁香园是产品和运营能力最好的伙伴。我们在互联网医疗领域深耕多年,更熟悉互联网的味道,取得了非常优异的成绩。
第三,丁香园能够通过聚集行业和天富官网注册的专业能力,不断做出优秀的产品,进而建立和提升用户健康生活方式的心智。
药企和机构更多介入到“治疗”环节中,丁香园可以协同企业与机构的专业能力提前介入,进而参与到更高频、更活跃的院外场景中去。企业和机构也需要丁香园这样的专业伙伴。一起去为患者服务。
我们在医疗健康行业和互联网行业深耕二十年,二十年积累的不仅仅是方法与经验,更是品牌和信任。我们非常期待与B端企业一同构建新的线上生态环境,共同打造“供给侧”的上游优势,进而帮助更多的“下游”用户。
