五谷磨房,一个诞生于2006年的品牌,始终坚持“本来自然,何须添加”的品牌理念,使用优质、非转基因食品原料,不使用任何添加剂,坚持做让消费者放心食用的 健康 食品。
14年的经典品牌,五谷磨房在线下拥有3000+专柜,产品以“食补养生粉”为主,但随着消费者需求的不断迭代,五谷磨房开始拓宽产品线,将目光瞄准更具消费潜力的年轻受众。
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“除去五谷磨房现有的消费群体,我们仍需为时下更具红利的年轻人群,设计 开发 专属的产品和品牌。”
——五谷磨房品牌总监李千说
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吃个正规体育游戏平台应运而生。
吃个正规体育游戏平台是五谷磨房推出的一款主打0添加糖、高纤非油炸的健康水果麦片,一经推出,就受到年轻消费群体的追捧。
6月3日,吃个正规体育游戏平台借势代言人迪丽热巴生日季,迅速破圈,#迪丽热巴吃个正规体育游戏平台#话题登榜热搜,当周话题阅读量超过8.8亿,天猫商店仅18天就卖出15万件的销量,直逼竞品全月销售量,成为当之无愧的爆款。
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品牌的红利期掌握在年轻人手里
吃个正规体育游戏平台成为爆款的原因主要分为产品和营销两个层面,在产品层面,五谷磨房洞察到了年轻消费群体对于食品的三个重要偏好:
1.不仅要好吃,还必须要好看。当代年轻人群热衷于追求与高颜值相关的一切事物,“颜值经济”盛行。
2.“零”食健康最重要。“喝杯啤酒加枸杞,按完肩颈去蹦迪”,能够代表当代年轻人的消费习惯,年轻人在享受放飞自我的同时,也同样关注自己的健康问题。对于0糖、0脂、0添加等健康配方的产品有着强烈的好感度。
3.无规律的多餐场景化。由于年轻人的快节奏生活状态,不想再花费太多精力在吃喝上,也让他们对于一日三餐以外的多餐场景有着更强的需求。
正因为当代年轻人这种“朋克养生”的特质,五谷磨房推出的这款高颜值、0糖非油炸、高纤高钙高蛋白的即冲即食水果燕麦片“吃个正规体育游戏平台”,正好切中了年轻人对食品颜值、健康、方便的三大需求。
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破圈年轻人离不开 微博 的助攻
除了推出符合年轻人需求的产品外,在营销层面,五谷磨房还抓住了他们在生活习惯中的两大特质:喜爱种草、乐于分享。
根据《食品饮料 行业 年轻态消费新路径报告》显示,当代年轻人好奇心强,喜欢追新追潮,经常活跃在社交媒体平台,对于明星、美食、热门话题的兴趣度非常高,尤其喜欢拔草或安利新品和爆品。
调查数据还显示,有41%的年轻人会被明星或网红的推荐种草,还有40%会被产品的官方宣传种草。种草或购买后进行分享的用户会有82%选择社交类平台,因为那里对分享的内容更开放,自由度更高。
微博作为国内最大的开放式网络社交平台,有2.9万多个娱乐明星入驻,其粉丝总量已高达192亿,市面上96.9%的饭圈应援团会首选微博,所以微博早已成为明星营销的必选之地。
图源:社会化营销案例库
迪丽热巴作为微博娱乐2020年上半年商业价值榜的TOP1,自带高话题、高好感、高亲和力的属性,加上“吃货”人设,与燕麦产品中的高纤、高钙、高蛋白不谋而合。
吃个正规体育游戏平台邀请迪丽热巴成为了品牌代言人并联合微博,借势迪丽热巴生日季,通过宠粉策略,撬开了当代年轻人粉丝经济的大门。
图源:秒针X娱乐资本论《2020上半年明星商业价值榜单》
就在迪丽热巴生日当天,吃个正规体育游戏平台开启微博霸屏模式,从打开到浏览,贯穿用户使用全路径,当天声量是日常声量的618倍。瞬间把#迪丽热巴吃个正规体育游戏平台#强势送上热搜,24小时内曝光超过 3.3亿 ,当周话题阅读量斩获 8.8亿 ,互动量 800多万 ,营销效果相较友商同时间段的活动 超出10倍 之多。
除了官方的大曝光外,这次生日季宠粉策略也起到了关键的作用:
第一步,爆破战,吃个正规体育游戏平台联动12个迪丽热巴粉丝官方后援会,按照饭圈的规则在迪丽热巴生日的当天,把头像都换成了迪丽热巴,并 对精准的粉丝人群制造品牌信息轰炸,10小时让超话阅读量突破8700万。
粉丝给明星生日应援的时候,往往由头部粉丝牵头,带动其他粉丝应援送祝福,这样往往比官微发言效果还好,因为粉丝为明星的应援更多的是一种自嗨式,这样可以让粉丝获得更多的内心满足感。
第二步渗透战,高密度的品牌信息轰炸后,粉丝后援会在社群内通过抢红包,晒生日彩蛋,解锁种草 视频 等形式带动粉丝进一步参与话题的互动,让粉丝因为官方给到的福利帮助品牌进行二次传播。
第三步巩固战,借助应援团的号召力,鼓励粉丝支持代言人迪丽热巴下单并晒单,用实际行动表白代言人和品牌方。吃个正规体育游戏平台也顺势借助电商618大促,让粉丝第一时间感受到品牌方给到的福利,进一步推进品牌在消费者心中的好感度。
最后一步包围战联合“垂直大粉/粉头”和“地方后援会”发起创意晒单,不仅为品牌激发出了优质的UGC原创内容,也满足了粉丝为爱豆应援的愿望,实现了品牌、用户双丰收。
因为吃个正规体育游戏平台的爆火,五谷磨房天猫大店直接冲入天猫该品类的月度销量榜前二。这次的微博明星营销活动,根据秒针的监测数据,用户对吃个正规体育游戏平台的品牌认知度提高了958%,购买意愿度提高了119%,是正儿八经的名利双收。
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把新品打造成爆品的核心要素
让我们来回顾一下吃个正规体育游戏平台这次营销成功的原因吧:
1.吃个正规体育游戏平台不仅在产品上抓住了年轻人的喜好与痛点。还对他们在追星上的诉求做了深入的分析。当品牌充分满足了用户的诉求时,就顺理成章把用户想要的产品送入了他们的心里。
2.在微博2亿日活的用户中,有81%是90后,这些年轻人为粉丝经济奠定了优质的基础,明星在微博的热度变向代表了他在网络上的商业价值,所以只有微博能最高效的把明星商业价值赋能到了品牌上。
3. 宠粉策略是吃个正规体育游戏平台这次营销活动中不可或缺的环节,爆破,渗透,巩固,包围四步法,让品牌的特点在粉丝应援团的带动下,深深打入粉丝的脑海里。
五谷磨房把新品打成爆品并不是偶然现象,微博已经成为了品牌产品打新的首选阵地,这和明星官宣会首选微博有着异曲同工的点。
微博特有的舆论场效应可以通过明星和用户之间的互动,把品牌的声量以散射状扩大,让品牌更大范围的让增加用户对的认知。
突破认知圈层后的用户很容易被周围的KOC或KOL种草,爆款的诞生正是不断种草后瞬间爆发的结果。
