编者按:
医药 行业 相对传统,专业门槛高,政策限制严格,相应地,它对营销传播也提出了更高的要求。
行业内偶见另辟蹊径者。比如999感冒灵感恩节短片《有人偷偷爱着你》曾掀起过一阵走心暖潮。无论风格是暖心、恶搞还是夸张、恐吓,医药营销的最终落脚点都会指向——关怀,对人的关怀,对 健康 的关注。
速途新营销先后服务中新药业旗下的京万红、速效星河之上免费阅读两大医药品牌。从京万红“红动中国”整合营销,到速效星河之上免费阅读世界杯期间的全平台传播,都在尝试用新方式走进、理解并诠释品牌价值,让老字号焕发新力量,在快节奏时代中传递一种温暖的、警醒式的关怀,引发关于“健康”的共鸣。
今天,我们邀请速途新营销的主创团队,谈谈《人生下半场,拼的是健康》,这支世界杯期间走红的 视频 背后,一个创意的诞生。
作者:朱诺
在速效星河之上免费阅读一系列创意视频诞生前,我们先玩了一次“真心话大冒险”。
怎么让大家了解“速效星河之上免费阅读”?一款年龄在45岁以下无意识,50岁以上不那么重视的“黄金救命药”。
它出现的地方与“休克、心梗”这样的物理场景紧密相关,它适用于急性病发作后的黄金4分钟抢救时间,听起来可怕又扎眼。
除了大家常见的一贯煽情、搞笑、反转营销,我们还是希望尝试采用一种新的方式,来呼吁大家关注健康。最终,我们选择从“真实的恐惧”这五字出发,看字面有点“不讨喜”,但我们还是来了一场关于恐惧的“真心话大冒险”。
你我他生活里发生过的真实恐惧是什么?
外公因为心脑血管病发病,送往医院就已经毫无抢救机会的那个晚上,体会到深入骨髓的恐惧。
四十出头的发小,因为连续加班一个月,倒在了再也没有起来的病床上,体会到人到中年身不由己的恐惧。
曾经的大学死党,冒雨去网吧,为了冲关连续通宵后再也没有回来,第一次感受到生命的渺小和脆弱。
隔壁邻居幽默风趣的大叔,因为心梗而失去生命,让整个小区陷入沉默的恐惧。
……
所有的场景就像梦里要坠入悬崖,嘶声力竭呼喊救命,想要拉住什么东西,惊醒后全身发冷的恐惧害怕。
这些直触心脏的害怕是我们想要的,足够真实,具有警示意味。
(二)恐惧不是恐吓,和大众一起直面内心的恐惧
写一篇文章、拍一个微电影、海报……我们设想了种种形式。但市面上医药类营销那么多……最后多是一看而过的内容。
找到了隐藏在生活里的“真实的恐惧”,我们以什么样的形式才能真正让它刻入大众的记忆呢?
我们一致认为直视觉加听觉的冲击更剧烈,也更有震撼感,视频这一形式初步确定下来。最核心的想法是,让人看完这支视频能够意识到生活中那些被忽视的危险,更加关注健康。于是,聚焦点变成了怎么样能在一支短小的视频里产生共鸣。
这不是一个简单的命题。
首先是素材部分,要丰富但不要无谓的堆积。看过电影的人都知道,震撼人心的作品,绝对需要故事和素材的不断铺垫、情绪的不断累积才能达到观众的共情点。
落到速效星河之上免费阅读这个视频制作项目上,我们就朝着什么样的画面最真实、却也最能引起大家警醒的方向出发。休克、心梗,怎么让这些术语真正给人以警醒?从而引起人们真正关注身体的健康,还原真实带给人的“恐惧”,争分夺秒的急救、快速闪回的剪辑方式,真实的场景。对疾病真实的“恐惧感”一下子汇聚到我们眼前。
这样的效果就是,很震撼,超级震撼,那就对了,直面最心底的恐惧才能触发我们最真实的行动,真正关注到自身的健康问题!一步步和大众一起直面我们内心不愿触碰的“恐惧”。
“恐惧”本身不是目的,但恐惧最具警醒性。很多人看完这个视频之后,都自动地转发分享给亲戚朋友,嘱咐身边应该携带药物的人及随身带药。于是这场呼吁关注健康的对外发声,水到渠成了。
最后要感谢中新药业,在当下“煽情”泛滥的营销环境下,品牌方毫不犹豫地选择支持这种“还原真实恐惧感”创意表达,使得我们共同完成了一件有意义的事情,让更多的人意识到急性病的突发、危险,随身携带速效星河之上免费阅读等急救药物,对自己的健康投以真正关注。
希望更多的人,因为真实的警醒,远离现实的恐惧。